東風(fēng)輕卡“三變”謀發(fā)展
重回輕卡前三甲。這是東風(fēng)汽車的短期目標(biāo)。
在過去的2014年，東風(fēng)失去了多年的“輕卡前三”的市場地位。而進入2015年的輕卡市場，下滑態(tài)勢仍然難以阻擋。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，1月份國內(nèi)輕卡行業(yè)共計銷售13.31萬輛，同比下滑12%，包括福田、江淮、東風(fēng)等在內(nèi)的多數(shù)企業(yè)仍處在下降通道，市場“明星”只剩下江鈴、慶鈴等五十鈴技術(shù)體系的少數(shù)企業(yè)。
2015年，東風(fēng)輕卡將采取哪些應(yīng)對措施，來扭轉(zhuǎn)頹勢并奪回失地？第一商用車網(wǎng)對東風(fēng)汽車進行剖析后認為，東風(fēng)輕卡2015-2016年重回市場前三甲存在機會，但挑戰(zhàn)也十分巨大。
東風(fēng)國IV輕卡系列
2015年將繼續(xù)下降13%左右
東風(fēng)輕卡的下降，跟全行業(yè)的下滑密切相關(guān)，而輕卡行業(yè)的持續(xù)性下降，毫無疑問跟去年的排放政策升級有直接關(guān)系。2014年5月，央視連續(xù)報道卡車行業(yè)假國四套牌大行其道的現(xiàn)象，各大部委和地方政府此后嚴抓國四執(zhí)行，各地國一、國二排放輕卡套牌國四的現(xiàn)象陸續(xù)絕跡。其直接結(jié)果就是，經(jīng)濟型和中端輕卡售價普遍上升2萬-3萬元，而高端輕卡價格上漲只有數(shù)千元，用戶觀望情況嚴重，整個市場陷入大動蕩之中。
“2014年五月份中央電視臺報道假國四車套牌后，輕卡行業(yè)下滑很快。我們認為，2015年整個輕卡市場還會有13%到14%的下滑，但中高端車型的市場規(guī)模將進一步擴大，經(jīng)濟型輕卡的規(guī)模會繼續(xù)縮減?！睎|風(fēng)輕型商用車營銷有限公司多利卡事業(yè)部總經(jīng)理何衛(wèi)平分析認為。有數(shù)據(jù)顯示，2014年輕卡行業(yè)累計銷售166萬輛，同比下降13%，即使剔除皮卡和輕型自卸車的因素，純輕卡總量的下降幅度同樣超過13%；中低端輕卡成為下滑的重災(zāi)區(qū)，只有江鈴、慶鈴、江淮帥鈴、福田歐馬可等高端輕卡品牌上升明顯（江鈴輕卡去年銷量首度突破10萬輛，同比增長33.3%；江淮帥鈴去年的國內(nèi)銷量接近3萬輛，同比增長26%；福田歐馬可去年國內(nèi)銷量達到2.5萬輛，同比增長37.4%）。
對此，東風(fēng)汽車股份有限公司總經(jīng)理楊青分析說，2015年輕卡市場中的低端產(chǎn)品占比將從46%下降到38%，中檔、中高檔和高檔輕卡的合計占比將歷史性地達到62%。到2016年，低端輕卡的占比預(yù)計將進一步下降到32%左右。
輕卡商業(yè)模式發(fā)生重大變化
市場結(jié)構(gòu)的變化，同時也帶來了輕卡行業(yè)商業(yè)模式的巨變。
東風(fēng)汽車股份總經(jīng)理助理、東風(fēng)輕型商用車營銷有限公司總經(jīng)理張小帆認為，銷量下降的背后，是輕卡行業(yè)和運輸市場商業(yè)模式的巨大變化。“不僅是我們，包括福田和江淮等幾乎所有企業(yè)都對這次國四的切換猝不及防?！迸欧艠?biāo)準(zhǔn)的升級，直接推動輕卡行業(yè)在國四時代發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，“甚至商業(yè)運作模式也出現(xiàn)了巨大變化”。
東風(fēng)汽車股份總經(jīng)理助理、東風(fēng)輕型商用車營銷有限公司總經(jīng)理張小帆
首先，過去青睞480、485動力的兩噸級左右車型，以超載為使用特征的輕卡客戶群，隨著排放標(biāo)準(zhǔn)的提升，治超治限的趨嚴，以及國四柴油車車價的大幅上升，紛紛傾向于采購汽油機微卡?！拔⒖ń衲陼泻芸斓脑鲩L，特別是以五菱和長安為代表的微卡企業(yè)將會蠶食掉輕卡的一部分市場。”而傳統(tǒng)的輕卡企業(yè)也紛紛推出汽油版和雙燃料的低噸位國四微卡，以盡可能地降低農(nóng)村用戶對價格的敏感度。
其次，曾經(jīng)流行的三噸級大輕卡隨著高速公路的建設(shè)和發(fā)展，個體運輸戶跑得更遠、拉得更多以后，趨于中卡化，部分車型甚至向12噸拓展?！斑@又蠶食了輕卡的一部分市場規(guī)?！薄４送?，電商業(yè)近年來迅猛發(fā)展，以依維柯、全順等為代表的歐系大VAN上升勢頭迅速，“各種封閉式面包車及輕客逐漸成為城市快遞和物流配送的主體之一”。
這樣一來，在汽油微卡、中卡和輕客的的擠壓之下，“輕卡市場的需求大部分被‘?dāng)D到’3.3米軸距的車型上，稍大一點也就是3.8米軸距，小一點是2.8米軸距。今后，輕卡的市場規(guī)?？赡軙粩辔s，3.3米軸距、4.2米廂長的6米極限藍牌車，將是未來的主流輕卡產(chǎn)品（這類國四車型恰恰是江鈴的拳頭產(chǎn)品，其1.69米駕駛室、3.3米軸距的油剎車型售價只有7萬元左右，成本堪稱全行業(yè)最低，這也是江鈴在2014年嚴格執(zhí)行國四后迅速增長的重要原因。筆者注）?！?/FONT>
與此同時，輕卡的下游市場——物流行業(yè)也在快速分化，運價低迷加上國四車價上升，導(dǎo)致個體戶數(shù)量越來越少，物流的專業(yè)化和集約化進程在加速?！拔磥淼奈锪魇袌鰧⒅挥袃深愔黧w：專業(yè)的物流公司和職業(yè)的司機，既是車主又是司機的運輸戶會逐漸消失，輕卡行業(yè)的產(chǎn)品訴求主要集中在‘經(jīng)濟、安全、高效、舒適、快捷’這幾個方面，以更好地滿足上述兩類主體的用車要求。我們過去談的‘經(jīng)濟’是指一次性購買成本，套牌更便宜；現(xiàn)在和未來的‘經(jīng)濟’概念是指省油，因為物流公司最大的成本就是油耗。”張小帆對記者說道。
搭載東風(fēng)D28柴油發(fā)動機的“東風(fēng)凱普特”N系列
東風(fēng)輕卡業(yè)務(wù)走出經(jīng)營調(diào)整期
“一波未平一波又起”，新的市場格局和震蕩，給東風(fēng)輕卡正在進行的業(yè)務(wù)調(diào)整平添了一道新的障礙。
熟悉東風(fēng)汽車的人都知道，早從2012年開始，東風(fēng)汽車就啟動了“中期調(diào)整計劃”，新任總經(jīng)理楊青提出用兩到三年左右的時間，解決當(dāng)時東風(fēng)輕卡庫存嚴重積壓、經(jīng)銷商競爭力不足、微車業(yè)務(wù)持續(xù)虧損、輕卡商品競爭力下降等內(nèi)外難題。國四因素的“突然加入”，雖造成了不小的干擾，但未延長其調(diào)整時限。在2014年12月底舉行的2015商務(wù)大會上，楊青宣布，東風(fēng)汽車正式走出調(diào)整期。到2014年底，東風(fēng)輕卡的全口徑庫存已經(jīng)削減56%，其中，輕卡庫存減少了55%，工程車削減了84%?！皫齑娴拇蠓鳒p，減少了公司和經(jīng)銷商的資金占用，也使得整車庫存日趨合理?！?/FONT>
另一方面，東風(fēng)汽車還賣掉了虧損的微車業(yè)務(wù)（賣給同門兄弟東風(fēng)小康），從而輕裝上陣，更加聚焦輕卡、輕客、客車底盤等輕型商用車（LCV）業(yè)務(wù)；公司還提升了質(zhì)量管理水平，供應(yīng)商平臺得到優(yōu)化，產(chǎn)品質(zhì)量故障頻次大大降低。
而其中最重要的，就是東風(fēng)輕卡全新的國四產(chǎn)品布局完成了再造和重組，這為東風(fēng)在2015年的增長打下了基礎(chǔ)。東風(fēng)要實現(xiàn)逆襲，完成蛻變和逆勢增長，關(guān)鍵就在于新的產(chǎn)品線和新的品牌戰(zhàn)略實施能否奏效。
欲知后情，請關(guān)注《輕卡商業(yè)模式巨變 看東風(fēng)如何應(yīng)對（下篇）》。
東風(fēng)多利卡D系列國四輕卡
東風(fēng)汽車，這家在2014年以前位列輕卡市場前三甲的企業(yè)，是否還能奪回失地，重回前三的地位？
大變革求大發(fā)展
常言道，窮則思變。
輕卡市場持續(xù)的低迷之勢，讓整個行業(yè)都在“思變”。2014年，國內(nèi)輕卡行業(yè)累計銷售166萬輛，同比下降13%。今年2月份的下滑更為嚴重，輕卡當(dāng)月銷售9.2萬輛，同比下降35%；1-2月的累計降幅達到23%。
在整體發(fā)展態(tài)勢不容樂觀的時候，行業(yè)中一場轟轟烈烈的變革開始了。就最近而言——福田奧鈴與福田商務(wù)汽車兩個事業(yè)部合并為一個輕型商用車事業(yè)部；東風(fēng)汽車完成輕卡產(chǎn)品線和子品牌的“蛻變”，并于近期全面推進“百城齊發(fā)”國四新品發(fā)布巡演。
對于東風(fēng)汽車而言，變革顯得更加迫切。這是因為，在2014年，東風(fēng)被擠出了常年占據(jù)的輕卡市場前三甲。
行業(yè)不景氣，企業(yè)排名又下滑——雙重因素的疊加，對于東風(fēng)輕卡而言，以“變”求生存，以“變”求發(fā)展，已經(jīng)是迫在眉睫。
東風(fēng)國四輕卡新品
攻守易位 以“變”謀進
這已經(jīng)不再是一場保衛(wèi)戰(zhàn)，而是一場進攻戰(zhàn)。
對于東風(fēng)汽車而言，在其三年經(jīng)營調(diào)整期的最后一年（2014年），最大的外部變化，無過于當(dāng)年5月之后的國四切換和市場急劇下滑，以及由此引起的東風(fēng)行業(yè)地位變化（從行業(yè)前三跌落至行業(yè)第四，位居福田、江淮和江鈴之后）。
從這個角度來說，2015年，攻守易位，是行業(yè)格局最明顯的變化之一，作為攻擂者的東風(fēng)輕卡，正在全面吹響反擊的號角。也正為此，東風(fēng)輕卡在3月份舉行了“百城齊發(fā)”國四系列新品發(fā)布會，發(fā)布會首先登陸濰坊、西安、上海等地，并陸續(xù)在全國數(shù)十個城市舉行。東風(fēng)汽車總經(jīng)理助理、東風(fēng)輕型商用車營銷有限公司總經(jīng)理張小帆告訴第一商用車網(wǎng)記者，3月份東風(fēng)國四輕卡要實現(xiàn)終端和渠道銷售雙破萬輛的目標(biāo)。
“百城齊發(fā)”的背后支撐，是東風(fēng)輕卡產(chǎn)品線的戰(zhàn)略調(diào)整。這一輪的動作，也許是最近幾年來東風(fēng)產(chǎn)品線第二次外科手術(shù)式的大調(diào)整（第一次大調(diào)整，是幾年前“福瑞卡”、“多利卡”和“凱普特”低、中、高檔三個品系的確立）。其明顯的標(biāo)志，就是東風(fēng)輕卡三個品系削減為兩個品系“多利卡”和“凱普特”，從原先的橫向品系品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)橐云脚_和品牌為區(qū)隔的雙品牌戰(zhàn)略，同一平臺不同配置形成高、中、低檔，以適應(yīng)用戶不同運輸形態(tài)的需求。
戰(zhàn)略調(diào)整“三重變陣”
第一商用車網(wǎng)分析認為，東風(fēng)這一輪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的“變陣”，蘊含了三層含義。
其一是收縮戰(zhàn)線，“有所為有所不為”，戰(zhàn)略重心更加聚焦。在國四階段之前，包括東風(fēng)、福田、江淮等在內(nèi)的主流輕卡企業(yè)基本上是全面覆蓋各個細分領(lǐng)域。比如，東風(fēng)汽車有“福瑞卡”對應(yīng)經(jīng)濟型市場，“多利卡”對應(yīng)中檔市場，“凱普特”對應(yīng)高檔市場，之后又從“凱普特”衍生出搭載五十鈴技術(shù)發(fā)動機的“東風(fēng)銳鈴”，對應(yīng)中高檔細分市場，并且還有東風(fēng)俊風(fēng)小微卡來滿足低噸位微卡市場；國四時代來臨后，市場發(fā)展趨勢發(fā)生了巨大變化，整體銷量急劇下滑，汽油和雙燃料（汽油+燃氣）微卡迅速崛起，純輕卡市場迅速向7萬-8萬元左右的中高檔領(lǐng)域靠攏（具體分析詳見《輕卡商業(yè)模式巨變 看東風(fēng)如何應(yīng)對（上）》。
為了應(yīng)對這一系列變化，東風(fēng)汽車賣掉了東風(fēng)俊風(fēng)微車業(yè)務(wù)，收縮戰(zhàn)線，合并品系，并重新賦予“多利卡”和“凱普特”兩個產(chǎn)品品牌新的內(nèi)涵和定位。至于價格敏感型用戶青睞的柴油小卡和雙燃料微卡，則交給東風(fēng)汽車的控股子公司山東凱馬來負責(zé)生產(chǎn)和銷售。
搭載東風(fēng)D28發(fā)動機的凱普特N280國四輕卡
東風(fēng)D28國四輕型柴油發(fā)動機
“我們的應(yīng)對策略，簡單概述來說，一是梳理簡化車型和品系，二是聚焦中高端和6米極限藍牌車，三是突破中卡?！睆埿》嬖V記者，“這意味著我們要逐漸‘摒棄’過去以低速重載為特征、夾雜著農(nóng)用車在其中的經(jīng)濟型市場，重點針對6米車主戰(zhàn)場。一方面，我們要發(fā)揮‘多利卡’這個已經(jīng)延續(xù)十多年、用戶口碑良好的品牌的優(yōu)勢，把它做大做強，包括向中卡方向發(fā)展；另一方面，凱普特N系一定要聚焦3.3米軸距的6米藍牌車市場，我們要借力日產(chǎn)凱普斯達的高端品牌形象，嫁接到‘凱普特’身上，實現(xiàn)凱普特N系的品牌差異化。”
其二，在上述方針指導(dǎo)下，東風(fēng)大幅精簡和整合旗下車型。在2012-2014年的經(jīng)營調(diào)整期里，東風(fēng)輕卡平臺車型數(shù)量從2012年的1634個整合簡化到2014年的239個，削減了85%。車型簡化和整合，一方面是為了適應(yīng)國四之后新的市場需求變化，更快更好地滿足用戶需求；另一方面，車型精簡，可以大大減少零部件庫存（高庫存本身就是“萬惡之源”），提高東風(fēng)汽車的盈利能力，并能夠集中資源投入，打造東風(fēng)輕卡幾款明星車型。
其三是塑造全新的品牌戰(zhàn)略。在東風(fēng)輕卡的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略中，新的“多利卡”由原來的“多利卡”和“福瑞卡”合并而成，品牌定位覆蓋中檔和中低檔，主要搭載玉柴、朝柴、四達等社會動力，按照車身長度分為D5/D6/D7/D8/D9系列（D被東風(fēng)念作“動”，取“動車”和英文的Drive“驅(qū)動”之意）。其中，5米的D5和近6米的D6藍牌車定位是城市經(jīng)濟型貨運車輛，起價5.55萬；7米的D7、8米的D8定位是城際貨運和城郊貨運，起價10.4萬；9-10米的D9系列中卡更是被視作城際物流的代表，也是“百城齊發(fā)”行動的主推產(chǎn)品。
而新的“凱普特”N系列，則是將東風(fēng)之前的“凱普特N”和“東風(fēng)銳鈴”合二為一，覆蓋高檔和中高檔，產(chǎn)品定位是“城市物流旗艦型輕卡”，價值主張為“順.暢安抵”。其中，搭載日產(chǎn)技術(shù)ZD30柴油機的產(chǎn)品稱為凱普特N300，搭載2.8L五十鈴技術(shù)的東風(fēng)D28柴油機的整車產(chǎn)品，稱為凱普特N280——后者也是此次“百城齊發(fā)”的另一款主推產(chǎn)品，它起價8.9萬，是東風(fēng)反擊江鈴的撒手锏之一。
東風(fēng)多利卡D9系列主配玉柴YC4E發(fā)動機和東風(fēng)康明斯ISD發(fā)動機
跟時間賽跑 東風(fēng)輕卡命運幾何
毫無疑問，2015年的東風(fēng)輕卡，正在跟時間賽跑，擺在東風(fēng)前面的挑戰(zhàn)和壓力，不言自明。
從外部環(huán)境來看，東風(fēng)三年經(jīng)營調(diào)整期在最后一年里“偶遇”國四在全國范圍內(nèi)嚴格執(zhí)行，使其按照“劇本”推進的調(diào)整遭到很大干擾。從競爭態(tài)勢來看，全國嚴格執(zhí)行國四的最大受益者江鈴輕卡在2014年超過東風(fēng)，2015年發(fā)展勢頭仍然較為迅猛（1-2月銷售輕卡17855輛，同比增長48%），它以一款6米藍牌的低成本“順達”，迅速占領(lǐng)城市物流市場，緊緊“壓迫”著福田、江淮和東風(fēng)傳統(tǒng)三強；而另外兩家企業(yè)福田和江淮，去年下半年就已經(jīng)展開針對國四的全面營銷行動。
2014年5月30日，在央視報道假國四的十幾天后，江淮就在業(yè)內(nèi)首先行動，在西安啟動江淮輕卡國四產(chǎn)品全國推廣系列活動第一站，其國四新品共涵蓋江淮輕型商用車旗下帥鈴、駿鈴、好運三大子品牌，車型總數(shù)達20余款；此后又在鄭州、廣州、寧波等地陸續(xù)舉行上市發(fā)布會，意圖以最快速度推廣其國四全系列產(chǎn)品。很快，同年8月26日，福田奧鈴中高端輕卡品牌在河南鄭州舉行以“科技奧鈴 綠動中國”為主題的福田奧鈴國IV系列新品發(fā)布會，奧鈴CTX、奧鈴TX、奧鈴捷運等國IV車型以及奧鈴CNG國V產(chǎn)品等全面集結(jié)亮相。
相比這兩強國四新車的市場推廣速度，東風(fēng)輕卡顯然慢了一拍。所幸的是，憑借經(jīng)營調(diào)整期取得的成果和整個集團的資源支持，憑借東風(fēng)輕卡深厚的品牌積淀和產(chǎn)品底蘊，此時吹響反擊號角，仍然是“為時未晚”。
2014年已經(jīng)過去，2015和2016這兩年，將會是決定整個市場競爭格局和態(tài)勢的關(guān)鍵年份。東風(fēng)輕卡的“變”能夠力挽狂瀾，以“變”謀進嗎？
東風(fēng)多利卡系列
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