作為專用汽車的網(wǎng)絡(luò)直銷，最近五年已經(jīng)在中國專用汽車之都湖北隨州成為汽車銷售的主要模式，Tesla已經(jīng)在實(shí)踐這一模式，寶馬電動(dòng)車i品牌也準(zhǔn)備嘗鮮，更多的汽車廠商通過各類電商平臺(tái)有了網(wǎng)上賣車的初體驗(yàn)?！≡赥esla、寶馬等廠商推行網(wǎng)絡(luò)直營屢屢受到經(jīng)銷商負(fù)隅頑抗的今天，車云想和大家探討一個(gè)話題，網(wǎng)絡(luò)直銷這種業(yè)態(tài)難道對(duì)經(jīng)銷商來說就必然是窮途末路嗎？其實(shí)在專用汽車之都湖北隨州已經(jīng)非常好的實(shí)踐了這一模式，汽車制造商、汽車銷售商、汽車購買者三者共贏的銷售模式。

　　閉塞的汽車銷售商

　　日本的汽車銷售商一直處于“閉塞”狀態(tài)。銷售商新成立的新車銷售部門一直都在虧損，大多數(shù)汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營業(yè)績實(shí)際上都是赤字。即便是盈利也是由于來自汽車制造商的銷售獎(jiǎng)金，并且如果利息上升的話，汽車經(jīng)銷商的盈利也會(huì)很快成為赤字。日本的汽車經(jīng)銷商為何總處于赤字之中呢？原因很簡單，就是經(jīng)銷商店鋪的數(shù)量過多。

　　即便在汽車銷售數(shù)量達(dá)到頂峰，算上庫存費(fèi)用、人事費(fèi)、銷售費(fèi)等這些不可或缺的成本開支，低效率的銷售方法將使日本的汽車經(jīng)銷商拉著汽車制造商一步步走向衰亡。因此要脫離汽車經(jīng)銷商現(xiàn)在所處的閉塞狀態(tài)，進(jìn)行經(jīng)銷商的店鋪數(shù)量和人員數(shù)量的削減，降低銷售、流通成本，提高顧客滿意度等改革是十分必要的。

　　而要實(shí)現(xiàn)上述目的，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是不可或缺的一環(huán)。將網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于汽車銷售領(lǐng)域，在給消費(fèi)者提供有價(jià)值的信息的同時(shí)，通過精簡汽車的銷售環(huán)節(jié)，達(dá)到削減成本的目的，日本的汽車制造廠和汽車經(jīng)銷商才能實(shí)現(xiàn)重生。而重生后，汽車銷售商的角色也將從汽車制造商的銷售代理轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的購買代理。

　　事實(shí)上現(xiàn)在已存在利用了互聯(lián)網(wǎng)的汽車銷售商務(wù)模式：獨(dú)立性網(wǎng)絡(luò)銷售中介服務(wù)(汽車導(dǎo)購網(wǎng)站——編者注)汽車制造廠的顧客網(wǎng)絡(luò)介紹系統(tǒng)

　　汽車經(jīng)銷商的個(gè)別網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)等在美國，獨(dú)立性的銷售中介服務(wù)有Autobytel和car view(舊稱：car point)，網(wǎng)絡(luò)汽車銷售商們被人們叫做OBS(Online Buying Service)。這些獨(dú)立性的網(wǎng)絡(luò)銷售中介服務(wù)行業(yè)由于是寄生在以前的流通渠道而存在的中間商，因此其自身就有一個(gè)“界限”。

　　汽車制造廠的顧客介紹系統(tǒng)有豐田汽車的互聯(lián)網(wǎng)旋轉(zhuǎn)球(豐田汽車的網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站——編者注)和綜合電子商務(wù)網(wǎng)站的GAZOO(綜合電子商務(wù)網(wǎng)站——編者注)、本田的Cyber Mall(本田汽車的網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站——編者注)，充其量不過是向經(jīng)銷商介紹潛在的汽車買家，將以前網(wǎng)絡(luò)銷售延長而已。即便運(yùn)用汽車經(jīng)銷商主頁的個(gè)別系統(tǒng)，也不能如我們所愿。

　　作為利用互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)模式徹底突破汽車銷售商“閉塞狀態(tài)”的良藥只有“BTO”銷售系統(tǒng)這一條路。

　　BTO的Win-Win-Win銷售模式

　　“BTO”是“Build To Order”的簡稱。即所謂的“訂單式生產(chǎn)”的商業(yè)銷售模式。戴爾電腦公司利用公司的網(wǎng)絡(luò)在線系統(tǒng)，建立了消費(fèi)者不必經(jīng)過批發(fā)商和零售商就可以直接與廠商進(jìn)行交易的“網(wǎng)絡(luò)直銷”模式。這種銷售模式顯著優(yōu)點(diǎn)在于：徹底推翻了競爭對(duì)手的銷售模式，實(shí)現(xiàn)了顧客與廠家之間直接對(duì)話，使生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者各自利益最大化，達(dá)到了彼此的雙贏。

　　那么，可不可以也將“網(wǎng)絡(luò)直銷”應(yīng)用到汽車銷售，不經(jīng)過汽車經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)廠商與購車者的“直接對(duì)話”呢？據(jù)我所知，世界各大汽車制造商決意走“網(wǎng)絡(luò)直銷”這條路的到目前為止還沒有(注：通用巴西的網(wǎng)絡(luò)直銷在后面予以論述)。如果汽車銷售不能應(yīng)用類似生產(chǎn)廠家和顧客雙贏的銷售模式，我們可不可以改進(jìn)“BTO”銷售方式、提出一個(gè)對(duì)汽車制造商、汽車銷售商和汽車購買者都有利Win-Win-Win“三贏”汽車銷售模式呢？

　　為每個(gè)消費(fèi)者量身定做的有價(jià)值的商品，應(yīng)對(duì)不同消費(fèi)者的需求，是“BTO”的商品銷售模式的核心點(diǎn)。汽車如果不親眼看(或者不試駕)的話，就不會(huì)形成購買的意向，因此就有汽車不適合”BTO”銷售模式的看法。但是，如果不去汽車銷售店，在豐田汽車“網(wǎng)絡(luò)模擬”平臺(tái)上賞車、試駕都是可以實(shí)現(xiàn)的。因此，汽車銷售企業(yè)也可以為每個(gè)消費(fèi)者量身定做有價(jià)值的商品，這就很適合“BTO”的商品銷售模式。

　　“BTO”在結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)、也使得實(shí)現(xiàn)顧客更高的滿意度和削減成本成為可能。如果我們把“BTO”解釋成為“訂單生產(chǎn)”而不是“廠家直銷”的話，我們就實(shí)現(xiàn)了對(duì)汽車銷售商也有利的Win-Win-Win“三贏”的商業(yè)銷售模式。

　　馬自達(dá)的“BTO”系統(tǒng)

　　馬自達(dá)汽車的在線擴(kuò)大訂單系統(tǒng)(Online Build To Order System)銷售解決方案雖然很不成熟，但作為第一個(gè)敢于“吃螃蟹”的企業(yè)，其勇氣令人感動(dòng)。

　　從2001年2月開始，馬自達(dá)汽車通過互聯(lián)網(wǎng)接受訂貨生產(chǎn)(“BTO”)業(yè)務(wù)。雙座敞篷汽車和常見的S-小車等2種車型可以在專用主頁Webtunefactory 上進(jìn)行購買方法的選擇、報(bào)價(jià)單、商談申請(qǐng)、訂貨等。不過不是汽車制造商直接銷售，價(jià)格談判、簽訂合同、驗(yàn)收等都由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。如果是在網(wǎng)絡(luò)上要求察看預(yù)計(jì)銷售價(jià)格，離客戶最近的經(jīng)銷商在營業(yè)時(shí)間內(nèi)會(huì)在30分以內(nèi)以電子郵件的方式通知您。經(jīng)過與經(jīng)銷商的價(jià)格談判、簽合同等事項(xiàng)后，在網(wǎng)頁可以很容易地查詢到購買車輛的生產(chǎn)狀況和預(yù)計(jì)交車日期，一般情況下，大約4周就可以收車了。

　　起初，“BTO”的銷售目標(biāo)是月銷售雙座敞篷汽車60輛，常見的S-小型車50輛。與市場(chǎng)上售出的雙座敞篷汽車每月500輛，S-小型手推車每月1500輛相比，通過網(wǎng)絡(luò)即“BTO”方式預(yù)期銷售的雙座敞篷汽車占全部銷售量的1成左右。(注，常見的S-小型車的“BTO”模式在2001年6月暫停)。

　　馬自達(dá)的馬克•菲爾德(mark fields，現(xiàn)為福特汽車公司美洲總裁)社長在該公司的演講稿中說道：“Web Tune Factory(網(wǎng)絡(luò)渠道銷售代理——編者注)首次在日本的汽車制造廠中實(shí)現(xiàn)了革新性的商務(wù)模式。今后我們將繼續(xù)通過使用IT的商務(wù)革新，進(jìn)一步建立與顧客更加密切的聯(lián)系，為顧客提供全新的汽車終身服務(wù)建議。”

　　在網(wǎng)站上訂購雙座敞篷汽車的手續(xù)如下： 1、顧客選擇車輛基本型號(hào)(base model)(汽車制造商希望零售價(jià)格164萬日元)，并追加其他的部件(具體例如：發(fā)動(dòng)機(jī)變速器、輪胎、輪轂、內(nèi)部裝飾、音頻、裝備品、車廂顏色、銷售店選擇)，并可在網(wǎng)站上獲悉車輛的報(bào)價(jià)。

　　2、對(duì)于按照顧客提出的樣式制作的汽車，可在網(wǎng)站上知曉汽車制造商提出的價(jià)格及委托汽車零售商進(jìn)行銷售汽車時(shí)價(jià)格的估算。3、可以馬上搜索距離最近的汽車銷售商的地址，并進(jìn)行汽車銷售商的選擇。4、然后通過網(wǎng)站上選擇的經(jīng)銷商那里了解預(yù)計(jì)銷售價(jià)格，與汽車制造商希望零售價(jià)格進(jìn)行比較，計(jì)算上牌照的費(fèi)用、消費(fèi)稅、汽車稅、購置稅、從量稅(以課稅對(duì)象的重量、件數(shù)、容積、面積等為標(biāo)準(zhǔn)，按預(yù)先確定的稅額計(jì)征稅，亦稱“從量計(jì)征”)、自賠責(zé)任保險(xiǎn)費(fèi)等的總計(jì)費(fèi)用。5、向汽車經(jīng)銷商提出面談要求，并在經(jīng)銷商處簽訂購車合同，委托生產(chǎn)。馬自達(dá)的“BTO”有3個(gè)顯著的特色：　1、對(duì)于通過“BTO”訂購雙座敞篷汽車，汽車制造商希望零售價(jià)格較在市面上訂購的便宜大約10%，即事先設(shè)定網(wǎng)絡(luò)定購的優(yōu)惠價(jià)格?！?、汽車經(jīng)銷商估算的銷售價(jià)格和顧客在網(wǎng)絡(luò)上訂購的時(shí)候顯示的價(jià)格是一樣的。3、不只把雙座敞篷汽車作為“BTO”車賣，市場(chǎng)上也一起銷售該車。三菱汽車也從2003年1月開始啟動(dòng)名為“顧客自由選擇”的“BTO”系統(tǒng)，并于2004年10月31日在新聞發(fā)布會(huì)上正式公布。作為三菱汽車乘用車事業(yè)改革的重要一環(huán)，“顧客自由選擇”引起了人們的注意，但是更引人注意的是，三菱停止了以前“汽車制造中人為的對(duì)不同級(jí)別的汽車安裝不同級(jí)別配件”的做法，形成了一套完全按照顧客自己的選擇來生產(chǎn)汽車的銷售理念，更準(zhǔn)確地說，這是一種不同于先前的、全新的企業(yè)經(jīng)營理念。

　　通用的“BTO”汽車：Celta

　　通用汽車(巴西)2000年9月份開始利用網(wǎng)絡(luò)“BTO”方式銷售排氣量小于1000cc的雪佛蘭Celta。Celta的銷售有以下幾個(gè)特點(diǎn)：汽車制造商直接銷售。這種銷售模式可以說在某種程度上是一種較為成熟的“BTO”銷售模式。因?yàn)轭櫩秃推囍圃焐涕g的訂購和支付完全可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，汽車銷售商只負(fù)責(zé)交付車輛。直接銷售模式以外，汽車銷售商也可以開展庫存汽車的銷售。“BTO”車的價(jià)格較市面上銷售的價(jià)格便宜大約6%，而作為補(bǔ)償，汽車制造商要給汽車銷售商大約7%的回扣(或傭金)。初步估計(jì)，Celta總銷售量的大約80%是通過“BTO”這種網(wǎng)上銷售模式銷售出去的?！癇TO”的銷售價(jià)格作為網(wǎng)絡(luò)價(jià)格(e-Price)全國統(tǒng)一?！癇TO”的Celta銷售量很好，也許有人認(rèn)為這種銷售模式只是把經(jīng)過汽車經(jīng)銷商的銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€直銷，似乎網(wǎng)上訂購汽車很簡單。但是細(xì)想一下，與以前的只知道生產(chǎn)汽車，而對(duì)未來市場(chǎng)狀況、對(duì)汽車需求量毫不知情相比，通過消費(fèi)者網(wǎng)上定購以后，廠商根據(jù)網(wǎng)上傳遞汽車的訂單生產(chǎn)，哪個(gè)模式更利于企業(yè)整體的成本核算？更利于企業(yè)的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變幻呢？

　　在美國，根據(jù)特許法，直接銷售是被禁止的。而在巴西，由于選舉和所得申報(bào)很早就開始在網(wǎng)絡(luò)上面進(jìn)行，因此許多人已經(jīng)習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行各種社會(huì)活動(dòng)。

　　我所提出的Win-Win-Win體系

　　以“BTO”汽車銷售為基礎(chǔ)的馬自達(dá)雙座敞篷汽車，在最初的半年時(shí)間里只售出了160輛，不足預(yù)計(jì)目標(biāo)的一半，常見的S-小型車在4個(gè)月后就停止了。與IT界戴爾獲得的巨大成功相比，何以”BTO”體系沒有給馬自達(dá)的汽車銷售帶來良好效果呢？

　　馬自達(dá)的“BTO”體系不成功的原因其實(shí)很簡單。因?yàn)殡p座敞篷汽車并沒有單獨(dú)采用“BTO”銷售模式，也就是說，除了通過“BTO”銷售外，消費(fèi)者們也可以在汽車銷售市場(chǎng)上購買到雙座敞篷汽車?！巴瑫r(shí)追兩個(gè)兔子會(huì)一個(gè)也追不到”，“BTO”銷售模式就在不知不覺之間被忽視，不再過問。

　　問題就在于，在與汽車銷售商溝通的過程中，“BTO”銷售模式購買的汽車和在汽車市場(chǎng)上購買的汽車(同一型號(hào))哪一個(gè)可以更便宜呢？如果顧客在汽車市場(chǎng)討價(jià)還價(jià)最終能得到便宜的價(jià)格，那么“BTO”銷售模式的優(yōu)點(diǎn)何在呢？其生命力自然也就不復(fù)存在了。

　　我所認(rèn)為的實(shí)現(xiàn)汽車制造商、汽車經(jīng)銷商、顧客之間三者共贏、也就是所謂Win-Win-Win的商業(yè)銷售模式如下：基本上與馬自達(dá)的“BTO”系統(tǒng)(Web Tune Factory)一致，依據(jù)基本模式(base model)，顧客選擇自己喜好的配置，并擁有個(gè)性化訂車功能。

　　“BTO”銷售模式下銷售的汽車與市面上銷售的同樣型號(hào)的汽車相比，價(jià)格更便宜?？梢哉f，低價(jià)格是“BTO”銷售模式最大的賣點(diǎn)。

　　單獨(dú)采用“BTO”銷售模式的汽車，不再在汽車市場(chǎng)上銷售。

　　因?yàn)槭怯嗁徤a(chǎn)，因此經(jīng)銷商處無庫存車輛。如有必要，可以把展示或試乘用的車放在經(jīng)銷商處展示。

　　比起市面上銷售的汽車，通過“BTO”銷售模式銷售的汽車，經(jīng)銷商的保證金率更低。

　　為保證公平交易，汽車制造商提出的建議零售價(jià)格和實(shí)際銷售價(jià)格必須一致。保證在所有的汽車零售商間，“BTO”車的銷售價(jià)格是一致的。

　　將“BTO”車的銷售價(jià)格(經(jīng)銷商處的銷售價(jià)格)保持穩(wěn)定，也就是說不允許在經(jīng)銷商處出現(xiàn)降價(jià)行為。

　　不習(xí)慣使用電腦的顧客，經(jīng)銷商應(yīng)該滿足顧客要求，按照其要求代其進(jìn)行“BTO”網(wǎng)上訂貨。

　　和顧客的合同簽訂、交車、貸款結(jié)算、代用車、附加保險(xiǎn)、售后服務(wù)等是經(jīng)銷商的工作。并被包含在整個(gè)“BTO”銷售系統(tǒng)之中的。上述之中，我們得到的是：

　　1、汽車銷售商也會(huì)贊成，從而構(gòu)成“賣方一體”。2、比起市面上銷售的汽車，通過“BTO”銷售模式銷售的汽車價(jià)格更低，這樣會(huì)更好銷售。

　　3、經(jīng)銷商的角色定位，要利于汽車制造商的直接銷售。4、市場(chǎng)上銷售的汽車要逐步被“BTO”的銷售模式所取代，并且現(xiàn)在汽車銷售店鋪的數(shù)量和促銷員的數(shù)量減半。　總結(jié)：

　　比起市場(chǎng)上銷售的汽車，通過“BTO”模式銷售的汽車價(jià)格會(huì)更低，并且是依據(jù)自己對(duì)汽車部件的個(gè)人喜好而制造出來的。這就是“BTO”銷售模式成功的關(guān)鍵。汽車制造商們把汽車銷售的主要精力放在“BTO”銷售上面之后，成本、利潤姑且不論，至少省去了很多與中間商的麻煩。

　　從客戶的訂單開始，到開始生產(chǎn)汽車，交付汽車的時(shí)間可能會(huì)長些(這點(diǎn)不如生產(chǎn)出來后，在倉庫里面放著的汽車，但是我們可以保證，你生產(chǎn)出來的汽車，肯定會(huì)賣出去，而不是在倉庫納涼)，這樣就存在有顧客等不及而決定不買的隱憂。

　　在馬自達(dá)的“BTO”系統(tǒng)中，訂購后4周內(nèi)就可以交付。豐田雖未開始“BTO”銷售，但也聽說開始了交車日期為本日起10日之內(nèi)的“短期計(jì)劃”。所以我們可以說交車日期并不會(huì)成為“BTO”汽車銷售模式的障礙。

　　定做基本型號(hào)(base model)的定購生產(chǎn)不僅會(huì)提高顧客的滿意度，而且在降低車輛的生產(chǎn)成本方面也效果顯著。以前，發(fā)動(dòng)機(jī)變速器等部件的等級(jí)都是有對(duì)應(yīng)的，并且有成千上萬種不同的型號(hào)，而現(xiàn)在，“BTO”只有一種基本模式(base model)，汽車制造商的生產(chǎn)過程更加趨于合理化了，“BTO”銷售對(duì)于此類汽車制造商來說也更加具有優(yōu)勢(shì)。

　　但是真正采用“BTO”銷售系統(tǒng)的汽車制造商還沒有出現(xiàn)，通過“BTO”銷售模式銷售的車輛，能否超越先前汽車市場(chǎng)上誕生的汽車銷售記錄呢？如果超過了，幅度是多少？目前還沒有被確認(rèn)。并且越是大型汽車生產(chǎn)商越不敢采用“BTO”這種銷售模式，因?yàn)槿绻〉脑?，那將很難再重新奪回市場(chǎng)。因此與大型汽車制造商比起來，“BTO”銷售模式對(duì)于在汽車銷售店鋪和促銷員方面不占優(yōu)勢(shì)的中小型汽車制造商是一個(gè)難得的機(jī)遇。

    對(duì)于很好的實(shí)踐了這一網(wǎng)絡(luò)直銷模式的專用汽車之都湖北隨州來說，實(shí)踐已經(jīng)取得了很好的成效。網(wǎng)絡(luò)直銷對(duì)用戶來數(shù)最大的好好處就是可以細(xì)節(jié)定制。作為專用汽車，每個(gè)用戶的使用環(huán)境不一樣，使用習(xí)慣也不一樣。所以大家對(duì)車子該怎么做都有自己的一個(gè)看法。專用汽車廠家就會(huì)在汽車公告的底線下，最大可能的為每個(gè)客戶量身定制不同的細(xì)節(jié)要求的專用汽車。得益于方便快捷的現(xiàn)代化交通網(wǎng)絡(luò)，用戶可以很直接的親自到專用汽車廠家實(shí)地考察下單定制。對(duì)于廠家來說，定制減少了庫存壓力，節(jié)約了經(jīng)銷商開店，店面，員工，樣車，宣傳和店鋪維護(hù)等巨額開銷。這一點(diǎn)對(duì)利潤率日漸微薄的專用汽車行業(yè)來說可以節(jié)約成本提高競爭優(yōu)勢(shì)。而這一優(yōu)勢(shì)最終還是體現(xiàn)在客戶訂車的價(jià)格上。所以網(wǎng)絡(luò)直銷模式對(duì)專用汽車廠家和消費(fèi)者來說都是有利可圖的雙贏的一種模式。

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